Bazı e-ticaret siteleri ücretsiz kargo imkanı sağlarken, bazıları ise kargo ücretini ürünün fiyatına ekleyip ürünü biraz daha pahalı halde ama ücretsiz kargo ile müşterilerine sunmayı tercih etmektedir. Peki ama hangisi daha etkili, ücretsiz kargo mu indirim mi ?
Bu soru günümüzde de tam olarak netlik kazanmasa da şu ana kadar yapılan araştırmaların çoğuna göre ücretsiz kargo müşterilere daha cazip geldiği anlaşılmaktadır.
Bugünkü yazımda bu soruyu daha detaylı olarak incelemeye çalışacağım. Bu konuda yapılan araştırmalara kısaca göz atacak olursak aşağıdaki sonuçlar bize bu konuda biraz yardımcı olabilir.
• Online müşterilerin %61’i internet alışverişlerinde ücretsiz kargo imkanı sunan siteleri tercih etmektedir. – Forrester Research (2007)
• Müşterilerin %43’ü beklenmedk kargo masraflarıyla karşılaşmamak için alışveriş kartı aboneliğine başvurmaktadır. – PayPal, comScore (2008)
• Online müşterilerin %60’ı internetten alışverişi tercih etmelerinin sebebinin ücretsiz kargo imkanı olduğunu söylemektedir. – Harris Interactive (2008)
• Müşterilerin %90’ı ücretsiz kargonun onları daha fazla online alışveriş yapmaya yönelttiğini ifade etmektedir. – The Conference Board (2008)
Wharton School’daki pazarlama profesörü David Bell’in gözlemlerine göre “Bazı sebeplerden dolayı, müşteriler 6,99$ değerindeki ücretsiz kargo imkanını, ürün fiyatı üzerinden yapılan 10$ değerindeki indirime tercih etmektedir.”
Pek rasyonel değil, ama öyle…
Ücretsiz kargonun müşteriler için neden bu kadar önemli olduğuna dair bazı teorilerim var. Size onlardan bahsetmek istiyorum.
“Kazanç Sağladım!” Teorisi
Bu bir kazanç sağlama arzusu olabilir, Profesör Bell’in de online kanalı kullanan müşterilerde gözlemlediği gibi… Fiyatları karşılaştırma ve en ucuz fiyatı bulabilme imkanıyla park yeri arama ve sıraya girme derdi olmadan mağazadan alışveriş yapabilmenin bir bedeli olmalı. İşte kargo ücreti bu avantajın bedeli olarak karşımıza çıkmaktadır – ödenen toplam ücreti arttırmakta ve “kolaylık vergisi” niteliği taşımaktadır. Birkaç liralık indirimi bütün mağazalarda bulmak kolaydır, bu yüzden bir online mağazanın da bu indirimi uygulaması kargo ücretinin almasını haklı çıkarmaz.
Müşteri şöyle düşünür: “Ürünün fiyatı üzerinden online perkandeciler zaten yeteri kadar kar elde ediyorlar, bu yüzden birkaç liralık indirim yapmaları kolaydır. Ne kadar indirim yapsalar da karlarını riske atmazlar zaten. Ama, kargo ücretini karşılamaları onlara gerçek bir masraf getirmektedir. Bu masrafı onların üstlenmesi sayesinde ben gerçekten kazanç sağlamış olurum.”
Algılanan Değer Teorisi
Dr. Flint McGlaughlin’e göre indirimler ürünün değerini X TL kadar düşürür ancak, algılanan teşvik miktarı hiçbir zaman X TL’nin üstüne olmaz (indirim miktarının X kadar olduğunu düşünülürse). Halbuki, müşterinin ne kadar tahmin ettiğine bağlı olarak ücretsiz kargonun değeri çok daha yüksek olarak algılanabilir.
Eğer ücretsiz kargo talebi diğer teşviklerinizden daha güçlüyse, e-mail veya bağlantı promosyonlarını buna bağlı olarak değiştirebilirsiniz (bunun anlamak için split test uygulayın).
Eğer ücretsiz kargo imkanı sunamıyorsanız, kargo ücretini ürün fiyatına ekleyerek satış yapmayı deneyebilirsiniz. 1998’de yapılan bir araştırmada ” kargo dahil toplamda 82,90$ değerindeki ürün” ile “12,95$ değerindeki kargo ücreti ayrıca ödenmek koşuluyla 69,95$ değerindeki ürün” arasındaki talep oranları karşılaştırıldı. Sonuç olarak, tüketicilerin kargo fiyatı dahil toplam fiyatı değil, ürün fiyatı ile kargo ücreti ayrı olan seçeneği daha fazla tercih ettiği anlaşılmış. Bu müşterilerin ürünün gerçek fiyatını bilmek istemesi nedeniyle olabilir.
Öte yandan 2005’de yapılan bir araştırmada ise müşterilerin yüksek kargo ücretlerine şüphe ile yaklaştıklarını ve çoğunlukla toplu fiyatı tercih ettikleri tespit edilmiş.
Tek Seferde Ödeme Teorisi
Bazı müşteriler de birkaç liralık farka pek de dikkat etmezler. Onlar için mümkün olduğunca kolay olan alışveriş tercih sebebidir. Bence ülkemizde de bu tür müşterilerin sayısı epey fazla.
Müşterileriniz internetten alışveriş yapma kolaylığının ürünün ulaştırılması süresince de devam etmesini ister. Dolayısıyla, “birkaç lira daha fazla ödeyeyim de daha sonra kargo ücretiyle falan uğraşmayayım” diye düşünebilirler. Müşteriler alışverişlerini tek seferde ödeme yaparak birkaç saniyede tamamlamak isterler ve sonradan ekstra bir ödeme yapmaktansa o anda biraz daha fazlasını ödemeyi tercih edebilirler.
Ücretsiz kargo imkanı sağlayıp, sağlayamacağınız e-ticaret sitenizin sektörüne göre de değişiklik gösterir. Eğer bir fırsat sitesiyseniz, müşteriniz tek seferde bikaç parça ucuz ürünlerinizden alıyorlarsa kargo ücretini ayrıca yansıtmak mantıklı olabilir. Diğer taraftan, eğer müşterilerinize pahalı ve tek ürün satıyorsanız, kargo ücretini bir şekilde ürünün fiyatına yansıtıp, “ücretsiz kargo” imkanı sunmanız sizin için daha avantajlı olabilir. Üçüncü bir tercih olarak, alışverişlerde bir üst sınır belirleyip, alışveriş faturasında o sınıra ulaşan müşterilerinizin kargo ücretlerini siz karşılayabilirsiniz. Tercih sizin…
